The cult of fun has spread like some disgusting haemorrhagic disease

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mercredi 13 avril 2011

Propagande clandestine (partie 1)

Publicité : le jeu vidéo plus fort que le cinéma ! (encore...)

La presse nous rebat régulièrement les oreilles des performances exceptionnelles du jeu vidéo qui ne cessent de dépasser celles du cinéma et qui, très bientôt, devraient également se farcir celles de la musique (ce qui serait déjà le cas en France depuis 2008 [1]). On parle ici bien évidemment de performances financières. Comment expliquer cette forme insolente dont parle le site des Échos ? Pour réaliser cet exploit, le jeu vidéo a certainement emprunté au cinéma quelques-unes de ses techniques. Ainsi, tout comme le film est devenu, en lui-même, un espace publicitaire (il faudrait voir si l’existence même de certaines œuvres ne s’expliquerait pas ainsi), le jeu vidéo, grâce à sa formidable souplesse technique, va plus loin encore dans l’offre de temps et de morceaux de cerveau disponible.
Le placement produit, omniprésent dans les œuvres issues des grandes firmes productrices de séries devient, dans le cadre technologique des jeux vidéo, une arme encore plus efficace.

Ces jeux que l’on retourne...

Il y a des jeux un peu à part, dont on n’hésite pas à dire qu’ils ne sont « pas comme les autres », ou « à la marge », voire, carrément « antisystème ». Les deux jeux qui suivent rentrent dans ces catégories, l’un est présenté comme tel par la critique et les joueurs, l’autre a été conçu par ses créateurs comme un objet subversif. Mais il existe une autre similitude entre ces deux titres qui pourrait être plus éclairante : tous deux sont de véritables supports publicitaires.

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Otacon aime Apple

Ainsi, dans Metal Gear Solid IV : Guns of The Patriots, un iPod permet au joueur d’écouter les musiques du jeu, de son côté, Otacon sauvera le monde avec l’aide de la puissance de calcul d’un MacBook bien reconnaissable, et on trouvera même une course-poursuite digne d’Hollywood sur une Triumph impressionnante de détails (par exemple, on reconnait mieux que bien le logo de la marque). Dans BlackSite : Area 51, on peut trouver de nombreuses publicités en bord de route pour une célèbre marque d’informatique. Alors qu’Harvey Smith, son créateur, avait pourtant juré de faire un jeu subversif, ou au moins politiquement incorrect. Ces pratiques, celle du placement produit ou de l’affichage publicitaire, ne sont pas propres aux jeux vidéo.Dans ce domaine, il n’a rien inventé. Mais il est devenu un véritable petit laboratoire pour les publicitaires qui tentent de profiter au mieux des technologies dont ils disposent. En 2005 déjà, on parlait de la technologie de Massive chez feu Overgames.com on y apprenait que les jeux vidéo intégreraient les publicités dans les jeux de manière harmonieuse, sans heurt pour nos sensibilités. Mais entre temps, les choses ont quelque peu bougé. Massive, l’ex-régie publicitaire de Microsoft, qui avait signé en 2008 un partenariat de deux ans avec EA Games, mais également avec Blizzard, THQ et Activision.

Aujourd’hui, Microsoft Advertising (ex-Massive Inc.) propose aux développeurs d’intégrer facilement dans leur titre des espaces publicitaires que Microsoft se chargera de remplir automatiquement. On peut voir un petit aperçu du résultat de cette technologie dans cette vidéo].

Konami said, “We are thrilled to work with Massive to deliver blue-chip advertising into one of our most significant titles and to contribute to the growth of dynamic in-game advertising. Winning Eleven : Pro Evolution Soccer delivers premium ad inventory with truly global reach, while providing a natural, player-friendly setting for fully integrated ad placements.” [2]

Spécificité du jeu vidéo ?

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Blacksite : Area 51

L’originalité du média tient dans son caractère modifiable, plastique. Il est en effet possible de modifier sensiblement le contenu d’un jeu même après qu’il ait été vendu. C’est cette plasticité, cette souplesse qui a permis le développement des patchs, ces mise à jour destinées à combler les trous encore présents dans les logicielles, et ce même après leur diffusion. C’est cette même plasticité qui permet à des jeux comme World of Warcraft de proposer un monde cohérent, persistant, dans lequel pourtant il se passe des choses, il se produit du changement. Ainsi, au fil du temps et avec la généralisation des connexions internet permanentes, cette pratique est devenue une norme.

Avec Massive, Microsoft a tenté d’élaborer ce qui ressemble au monde merveilleux des annonceurs. Un monde dans lequel le joueur serait soumit à toujours plus d’images publicitaires, toujours plus pertinentes, mieux ciblées. Par rapport à un film, dont le contenu publicitaire perd de son actualité avec le temps, un jeu vidéo peut, via une connexion internet, mettre simplement à jour son contenu publicitaire. Dès lors, peu importe que vous jouiez à un jeu au moment de sa sortie, ou bien des mois plus tard, le jeu mettra à jour la publicité qu’il contient, augmentant encore la puissance du Tie-in. [3] On commence à entrapercevoir la puissance d’une telle méthode appliquée aux jeux vidéo avec des titres comme Counter-Strike ou World of Warcraft, drainant toujours une grande quantité de joueurs après plusieurs années d’existence. Bénéfice supplémentaire : ces espaces publicitaires pourront être vendus plusieurs fois au lieu d’une seule. Mise en forme du marché parfaitement réactif, les tarifs s’actualiseront en fonction d’une audience précisément mesurée et ô combien ciblée (les joueurs devant renseigner lors de leur inscription en ligne bon nombre d’informations sur eux, leurs goûts, etc.). Ces espaces publicitaires virtuels sont donc bien plus intéressants que ceux de nos rues.

Un poids qui pèse sur le développement des jeux

Mais cette manne financière ne va pas sans contrepartie. Et le développement d’un titre comme Metal Gear Solid 4, par les coûts qu’il implique, ne peut même pas être lancé sans avoir la moindre petite idée des revenus qu’il pourra générer. La stratégie publicitaire s’inscrit alors dans une stratégie bien plus vaste de multiplication des sources de revenus (aujourd’hui les DLC, le crédit, les produits dérivés, etc.). Pourquoi ? Tout simplement parce que l’entreprise qui décide de faire un jeu vidéo est prise dans un problème à priori insurmontable : pour faire de l’argent, il faut vendre le produit. Fabriquer un produit coûte de l’argent. Or on ne peut vendre le produit avant de l’avoir fabriqué. Il faut donc pouvoir attirer les fonds nécessaires à la conception d’un jeu vidéo avant même de l’avoir mis en oeuvre. Cette question n’est pas propre au jeu vidéo, beaucoup d’autres domaines connaissent ce problème, mais de part l’importance des sommes qui sont mobilisées, celui-ci s’inscit plus que jamais dans une logique industrielle. Quel lien existe-t-il alors entre le jeu fini et la « vision » du créateur ? Avec le nombre de médiations en jeu, y’a-t-il encore un sens à parler de créateur ?

Publicité discrète ou insidieuse ?

La question existentielle du joueur

La publicité est déjà bien présente dans les jeux à courte durée de vie comme les jeux de football du type PES, FIFA, NBA2K,etc. En effet, ces titres qui sont réédités chaque année, sous couvert de mise à jour plus ou moins révolutionnaire, sont le lieu de la même campagne d’affichage que leur version réelle. Le tour du terrain est donc délimité par des marques de bières ou de cartes bancaires. Et la magie opère, que l’on regarde sur le terrain ou sur les bords du terrain, c’est comme en vrai ! C’est à peu près la seule objection que le joueur est prêt à faire à la présence de la publicité. Il faut tout de même qu’elle participe à une sorte de « réalisme » du jeu, qu’elle soit correctement intégrée. Sa présence, loin de poser problème, est même souhaitée lorsqu’elle peut participer à faire comme en vrai. On trouvera « fun » par exemple dans un jeu de science-fiction de trouver une publicité pour des chaussures du futur de la célèbre marque à la virgule. Comme il est de coutume avec ces questions existentielles, elles ne servent pas à grand-chose... sinon à placer le débat sur un tout autre terrain, celui ou la publicité à toujours déjà gagnée puisqu’il ne lui reste plus pour seule contrainte d’avoir à se lover dans des formes dans lesquelles elle ne sera pas facilement identifiée.

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Splinter Cell
Une pub pour une agence d’espionnage dans un jeu d’espion, est-ce assez discret ?

Le gratuit ! le gratuit !

ou la réponse démagogique à la question : où va l’argent ?

Et c’est ainsi vient le moment de la grande fable de la gratuité ! Je pourrais vous renvoyer à l’argumentaire du dossier de l’AFJV sur la question si l’on pouvait y dénicher un argument, mais on pourrait trouver tout de même quelque chose de semblable dans la phrase suivante, à propos des bénéficiaires de cette nouvelle ressource financière :

De ce fait, il convient se s’interroger sur les bénéficiaires de ces ressources : qui devrait en profiter ? Les développeurs (techniciens créateurs du jeu) ? Les éditeurs qui investissent des millions dans des jeux toujours plus coûteux à produire (certains sont aussi chers que des superproductions cinématographiques hollywoodiennes) ? L’utilisateur final : le joueur ? Dans ce cas, pourquoi ne pas imaginer un retour sur investissement exclusivement généré par la publicité et des jeux proposés quasi gratuitement.

Gratuit, cadeau, sans contrepartie, avec amour ! Voilà ce qu’aurait pu dire s’il avait été plus en forme Clément Bernard. Car il faut bien comprendre que la gratuité veut toujours dire cécité intellectuelle. Elle veut toujours dire, en fin de compte, ignorance du circuit des coûts. Car si l’on vous propose quelque chose de gratuit avec comme seul impact sur le produit la présence de cette publicité, il faut être le dernier des étudiants en marketing pour tenter de faire croire que cette gratuité vous ne la paierez pas à un moment donné. Le coût de la publicité d’un objet est toujours intégré dans le prix de cet objet au final. [4] À tel point que la publicité est aujourd’hui vécue comme un véritable Eldorado pour tous les producteurs désireux de rentabiliser leur produit par d’autre biais que le seul prix de vente. Et ce modèle économique est tellement chargé d’espoir qu’il était question d’un fonctionnement de ce type pour le très connu World Of Warcraft, aujourd’hui encore numéro 1 incontesté des jeux en ligne massivement multijoueurs. Certains diront qu’il s’agit là d’une évidence. Reste qu’il s’agit d’une évidence dont personne ne parle alors que beaucoup l’ignorent. Enfin, le problème du volume ainsi ponctionné ne doit pas obscurcir le principe derrière cette gratuité : est-il normal de payer qu’on le veuille ou non pour quelque chose sans le savoir ? Bref, cette méthode permet de trouver des revenus par un biais qui ne bénéficie d’aucune transparence. Il suffit d’ailleurs d’imaginer le tôlé que susciterait cette pratique si c’était l’état qui la mettait en place pour percevoir son caractère injuste.

Cachez ce pouvoir que je ne saurais voir

Dans ce domaine, la comparaison du cinéma n’est pas sans intérêt. Alors qu’en règle générale elle sert à rabattre l’un, le jeu vidéo, sur l’autre, le cinéma, ici elle fait clairement apparaître la spécificité du jeu vidéo. Et il faut avouer que pour le coup, celui-ci va plus loin, beaucoup plus loin en terme d’efficacité et de raffinement technique. Avec le jeu en ligne, le développement des plateformes telles que Steam, le XboxLive, ou le PSN, le joueur se trouve immergé dans un univers dont il ne contrôle plus grand-chose. Ou tout ce qu’il dit [5] sur lui permet de le cibler toujours plus, et permet par ce biais de valoriser son temps de cerveau disponible auprès des annonceurs. Le jeu vidéo attire parce qu’il permet aux annonceurs d’avoir une bien plus grande compréhension des cibles : identités, comportements, etc. il va donc sans dire qu’il n’est pas prêt d’être déserté par la publicité malgré la fermeture de Massive. Le nombre des concessions faites pour pouvoir se livrer à ce loisir ne cesse d’augmenter. Et le piratage (appellation stupide !) a servi de bélier pour enfoncer les espaces sans contrôle du jeu vidéo. Il serait bien naïf de croire qu’un message de masse n’a pas d’autre dessein que de divertir ou d’informer. Comme le rappelle Michel Foucault :

Communiquer c’est toujours une certaine manière d’agir sur l’autre, ou sur les autres.

par Eidolon


Dans le domaine du cinéma, Ignacio Ramonet, dans Propagande silencieuse [6] fait à peu près le même constat.

Messages

  • Quelle est l’actualité de l’in-game advertising de nos jours ? Il me semble que le soufflé des dernières années est quelque peu retombé, après la chute des "music games" et les excès de Metal Gear Peace Walker. Idem pour ce qui est de la promesse du gratuit, qui a dû culminer avec un Prince of Persia lâché gratuitement par Ubi en 2007. Bien entendu, les modes étant ce qu’elles sont, j’imagine que le marché n’est pas totalement tari, simplement à l’abri des regards, derrière les aventures de Zynga et autres "jeux sociaux". Mais a t’on de l’actualité récente et pertinente à leur sujet ?

    Au passage, votre mise en page est un peu détruite, dès qu’il s’agit de poster un commentaire. Mais je suis ravi de voir que vous continuez à poster de temps à autre !


    • [Pour la mise en page, il faudrait tout reprendre je pense... c’est le bordel le code de ce site ^^ - relativement à mes compétences bien sûr]

      Pour ce qui est de l’actualité de l’in-game advertising, je pense qu’il ne faut pas, aujourd’hui, se limiter aux jeux sur les consoles de salon, mais regarder également ce que l’on trouve sur les réseaux sociaux, les téléphones portables, etc.
      Dans la suite, j’aimerais bien voir le cas du jeu Dofus, qui fonctionne de manière un peu étrange - il a l’air de multiplier les possibilités pour détourner le contrôle des parents sur le jeu (avec par exemple l’abonnement via les numéro surtaxé - et l’accès au jeu gratuit dans un premier temps.


    • Je me suis tellement occupé de ce problème de forum que j’ai mal lu ton commentaire. Et tu avais déjà anticipé ma réponse sur les réseau sociaux.

      En fait, ce qui m’intéresse là ce n’est pas tant l’actualité de l’ingame advertising - l’article est une reprise d’une ébauche qui date du début d’interface - que le côté "plastique" du jeu vidéo qui est révélé ainsi, et voir comment il est utilisé.

      On peut sans trop forcer le trait imaginer qu’avec un outil comme Kinect - capable de filmer, décoder, reconnaitre l’environement - microsoft pourrait envisager des choses du côté marketing. Ex : la caméra filme le joueur reconnait un lit en arrière-plan (donc personne qui vit en studio, ou adolescent avec console dans la chambre) et adapte les pubs en fonction... est-ce encore de la science fiction ?


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Notes


[2Sur le site de Massive Inc. dans le cache Google

[3Méthode publicitaire qui consiste à croiser la campagne d’une marque et la sortie du produit culturel dans laquelle elle est présente. Une stratégie qui requiert donc une certaine maîtrise de l’agenda.

[4Si nous dépensions plusieurs milliers d’euros pour faire apparaître Interface dans le dernier jeu de chez Sony (ce serait certainement un God of War) il va sans dire que nous ne pourrions pas maintenir la gratuité du site (qui est déjà toute relative). Ainsi, la bouteille d’Evian dans le dernier James Bond, paie le dernier James Bond, et moi, je paie la présence de cette bouteille en achetant ma bouteille d’eau à moi (qui n’est pas la même que celle de James Bond).

[5Un argument serait de dire qu’il suffit de ne pas répondre aux différents questionnaires, mais ce serait ignorer que l’on dit bien plus sur soi de manière indirecte, par l’étude de nos comportements, que directement.

[6Propagandes silencieuses. Masses, télévision, cinéma, Galilée, 2000 ; réédition en « Folio », Gallimard, 2003